Психология в рекламе.
Для того, чтобы создать «продающую» рекламу, для начала необходимо ответить на ряд существенных вопросов. Что движет потребителем при покупке товара? Почему люди выбирают именно данный товар из всего многообразия товаров в своей категории? На что необходимо сделать главный акцент в рекламе, чтобы покупатель непременно совершил покупку данного товара?
Изучение мотивов совершения потребителем покупки — это очень важный психологический аспект любой рекламной кампании. Чем больше рекламодатель и рекламное агентство уделят данному аспекту времени и сил, тем более успешной будет реклама. Ярким примером может послужить рекламная компания посуды «Tefal». Изначально, в рекламе сковород с тефлоновым покрытием производства этой компании основной акцент в течение долгого времени делался на то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке служило то обстоятельство, что на сковородах с таким покрытием пища не пригорает к поверхности, а соответственно, такую посуду легко мыть. После этого, содержание рекламной кампании изменилось, а продажи что значительно повысились.
Однако, зачастую сложность состоит в том, что подлинные мотивы совершения покупок выяснить довольно сложно, т.к. часто они просто необъяснимы с позиции элементарной логики. И это касается практически всех продуктов – от пачки сигарет до автомобиля.
Примером, опять же может послужить некий психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Первоначально, с помощью опроса прохожих на улице выясняли, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе данного товара в магазине. Большинство ответов указывало на то, что, прежде всего это моющие свойства мыла, его аромат, и только потом его цвет и форма. Далее, тем же самым людям предложили самостоятельно выбрать мыло в магазине. Порядка 70% покупателей проделали следующее: развернули мыло, ощупали поверхность, понюхали его, а затем взвесили мыло в руке. Тем самым было установлено, что вес мыла для большинства покупателей имеет почти основное значение, хотя при опросе никто об этом не упомянул. Более того, ни вес, ни качества поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства, которые были заявлены изначально, как главные при выборе мыла. Кроме того, женщины готовы заплатить за мыло во много раз больше, если оно дарит им не только чистоту, но и красоту.
Как известно, все мы родом из детства, и потребитель – тот же ребенок в душе. Поэтому одним из основных психологических приемов, используемых в рекламе, является «возврат к детским переживаниям». Данные переживания очень часто эксплуатируются в рекламе продуктов питания, жевательной резинки и сигарет. Основой служит толкование полости рта, как одной из зон наслаждения. Грудной малыш находит успокоение и удовольствие в материнской груди. Взрослые люди также находят удовольствие в пище, курении, жевании и сосании. Таким образом, многие пищевые продукты приобретают скрытые психологические значения. Например, жевание резинки или сосание леденца снимает напряжение и успокаивает.