Когда же реклама врет? В качестве примера приведем рекламу туши, которая по утверждению авторов этой рекламы, увеличивает объем ресниц на 100%. Во-первых, что такое объем ресниц, из чего он складывается? Возможно, это сумма объемов каждой реснички? Сомнительно, чтобы утолщение волосков на 100% сделало женщину неотразимой —ведь чтобы заметить разницу, понадобится микроскоп. Или, например, вот такая реклама: «Батарейки Duracell работают до десяти раз дольше обычных». То есть, может, в девять раз, а может, только вдвое. Какой вариант больше понравится покупателю?

Как видите, в подавляющем большинстве рекламных текстов нет ни доли обмана и ни слова лжи. Просто в них не сообщают всей правды, даже когда она жизненно важна для потребителя. Примером могут служить рекламные объявления о лекарственных препаратах, не содержащие информацию о побочных эффектах.

Но иногда в рекламе случаются приступы правдивости, отчего, надо сказать, уровень продаж не падает, а иногда даже растет. Например, реклама McDonald’s : «От наших гамбургеров толстеют. Зато они такие вкусные!» вовсе не отпугнула любителей фаст-фуда. Посещаемость ресторанов McDonald’s постоянно растет, причем даже в тех странах, где граждане буквально помешаны на здоровом образе жизни: страны Европы, Австралия, Канада, США и т.д.

В России также иногда можно увидеть или услышать честную рекламу, но это случается безумно редко. И позволяют себе такую рекламу зачастую только те компании, которым решительно нечего терять. Например, в интернете был размещен рекламный ролик фирмы, которая предлагает «свадебную фото- и видеосъемку». Автор ролика просто показал неотъемлемый элемент почти любой российской свадьбы — пьяную драку, в ее бессмысленном и беспощадном виде. Этот ролик в свое время вышел за далеко за пределы Интернета и был представлен во множестве программ на Интернет- тематику на телевидении.

Однако, зачастую сложность состоит в том, что подлинные мотивы совершения покупок выяснить довольно сложно, т.к. часто они просто необъяснимы с позиции элементарной логики. И это касается практически всех продуктов – от пачки сигарет до автомобиля.

Примером, опять же может послужить некий психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Первоначально, с помощью опроса прохожих на улице выясняли, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе данного товара в магазине. Большинство ответов указывало на то, что, прежде всего это моющие свойства мыла, его аромат, и только потом его цвет и форма. Далее, тем же самым людям предложили самостоятельно выбрать мыло в магазине. Порядка 70% покупателей проделали следующее: развернули мыло, ощупали поверхность, понюхали его, а затем взвесили мыло в руке. Тем самым было установлено, что вес мыла для большинства покупателей имеет почти основное значение, хотя при опросе никто об этом не упомянул. Более того, ни вес, ни качества поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства, которые были заявлены изначально, как главные при выборе мыла. Кроме того, женщины готовы заплатить за мыло во много раз больше, если оно дарит им не только чистоту, но и красоту.

Как известно, все мы родом из детства, и потребитель – тот же ребенок в душе. Поэтому одним из основных психологических приемов, используемых в рекламе, является «возврат к детским переживаниям». Данные переживания очень часто эксплуатируются в рекламе продуктов питания, жевательной резинки и сигарет. Основой служит толкование полости рта, как одной из зон наслаждения. Грудной малыш находит успокоение и удовольствие в материнской груди. Взрослые люди также находят удовольствие в пище, курении, жевании и сосании. Таким образом, многие пищевые продукты приобретают скрытые психологические значения. Например, жевание резинки или сосание леденца снимает напряжение и успокаивает.

Однако, несмотря на отлично проведенную работу, невозможно на100% спрогнозировать воздействие рекламы, поскольку мы не можем планировать действия других участников рынка, в том числе и прямых конкурентов, а также политические и социальные изменения в обществе. Поэтому, в разработке и оценке рекламных идей и предложений необходимо видеть и понимать направление изменений, а не прогнозировать математически точный результат. Изменения в обществе постоянно требуют новых рекламных идей, решений и подходов, нового креатива.

Самая большая по размерам и площади восприятия считается воздушная реклама. Это всякого рода дирижабли и воздушные шары. Далее идет реклама, которую размещают на крышах зданий и строений – так называемая высотная реклама. Такая реклама наилучшим образом воспринимается с открытых территорий, например, на широких площадях, длинных проспектах или набережных. Что касается городских улиц, то здесь наиболее воспринимаема реклама, расположенная в середине зданий и направленная в разные стороны улицы. Так, на нижних этажах домов располагают рекламные витрины и панель-кронштейны с названиями магазинов. При расположении рекламы выше нижних этажей, помните, что активное зрение человека ограничивается углом в тридцать градусов над линией горизонта, поэтому наружная реклама за обозначенными границами будет некачественной и, скорее всего, окажется невостребованной.

Те же правила относятся и к рекламе на тротуарах и газонах. Рекламные конструкции высотой 10-15 метров будут хорошо заметны с дальнего расстояния, тогда как с ближнего расстояния эффективны установки высотой 1,5-5 метров.

Стоит отметить, что более эффективны отдельностоящие рекламные конструкции, обращенные лицевой стороной к обеим сторонам улицы. Форма наружной рекламы также в большой степени зависит от условий планировки, в которую она включается. Например, на улице хорошо заметна плоскостная форма, расположенная поперек фасадов зданий и пространства улицы, а на площадях лучше будут смотреться объемные, обособленные рекламные конструкции, так же как и реклама, размещаемая на крышах строений, которая видна с разных сторон.